Полученные результаты показывают, что в течение года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2000 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных КТ, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30% соответственно (данная динамика представлена на рисунке 1). Таким образом, за год доля импортных шампуней значительно уменьшилась. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс будет усиливаться. Сегодня наиболее популярна продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда», о чем свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 2. При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Нами эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 4). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям.
Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2000 и 2001 гг. Общее количество названий шампуней на рынке Саратовской области составляет 59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает ассортимент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25 серий и 210 названий.
Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.
Нами были проведены исследования рынка косметических товаров среднего Поволжья на примере Саратовской области. Из трех известных сегментов рынка для исследования был выбран сегмент «медиа-маркет» как занимающий наибольший объем в ассортименте на рынке КТ. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.
Поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. Такие исследования в ряде регионов уже проводятся — например, исследования рынка юга России [2], Воронежской области [4] и другие.
Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров (КТ) проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.
Объем, млрд. долл.
Объем и динамика продаж косметических товаров в России
Российский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание как предпринимателей, так и исследователей [1]. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год [2]. Однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров замедлился (табл. 1), и по итогам года темпы роста снизились вдвое [3], что свидетельствует, с одной стороны, о насыщенности и увеличении конкуренции на рынке, а с другой — о мало изученных изменениях на нем, не учитываемых в работах маркетологов.
г. Энгельс Саратовской обл.
Поволжского кооперативного института,
ст. преподаватель кафедры «Товароведение и экспертиза качества»
Свекольникова О.Ю.,
г. Энгельс Саратовской обл.
Поволжского кооперативного института,
к.т.н., зав. кафедрой «Товароведение и экспертиза качества»
Исследование регионального рынка косметических товаров и потребительских предпочтений
Версия для печати
Книга: "Управление проектами"новинка
Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - Исследование регионального рынка косметических товаров и потребительских предпочтений
Комментариев нет:
Отправить комментарий